17 марта начальник департамента CRM МТС-Украина Елена Котельникова выступила на втором всеукраинском конгрессе Marketing Congress, посвященном практическому В2В-маркетингу в Украине. Елена рассказала об опыте внедрения программ лояльности в МТС-Украина и инновационных концепциях программ лояльности в 2010 году. Предлагаем ознакомиться с основными тезисами ее выступления.

Предыстория возникновения программ лояльности

Рост конкуренции заставляет компании искать различные способы удержания клиентов для повышения их лояльности. Ведь лояльного клиента не нужно удерживать, доходы от него постепенно увеличиваются. Такой клиент рекомендует компанию родным и близким, способствуя увеличению ее клиентской базы. А при необходимости получения нового продукта, лояльный клиент, в первую очередь, будет искать его в той компании, продуктами которой он уже пользуется. Такой клиент охотнее идет на контакт и делится своими пожеланиями, что позволяет компании предугадывать его ожидания и более полно удовлетворять его потребности.

Существуют три основных фактора, влияющих на лояльность клиента: инновационность и высокое качество продуктов, комфортное обслуживание и возможность получить дополнительную выгоду. Последний фактор – это и есть программа лояльности, которая предоставляется клиенту в дополнение к инновационным продуктам и качественному обслуживанию.

Опыт МТС

В 2002 году компания МТС впервые в Украине внедрила программу лояльности для своих контрактных абонентов под названием UMC Бонус (теперь МТС Бонус). Согласно последним статистическим данным, абоненты, участвующие в данной программе, ежемесячно обменивают около 170 млн. бонусов. В среднем один абонент получает около 100 бонусов в месяц. В 70% случаев участники программы меняют бонусы на услуги связи: дополнительные минуты, SМS, ММS и ваучеры пополнения счета. Активность абонентов традиционно возрастает во время новогодних праздников – в это время количество обменов возрастает в 2-2,5 раза.

С 2005 года бонусная программа становится доступной и абонентам предоплаты. За это время абоненты заказали более 23 млн. подарков, обменяв 9 млрд. бонусов. В 2009 году абоненты предоплаты ежемесячно заказывали в среднем 188 тыс. подарков, обменивая при этом около 50 млн. накопленных бонусов. Наибольшей популярностью среди абонентов предоплаты пользуется обмен бонусов на пополнение счета.

Данная программа лояльности позволила МТС достичь поставленных результатов: удержать абонентов, снизить отток и увеличить эмоциональную приверженность абонентов к бренду. В частности отток абонентов МТС, которые пользуются программой лояльности, на 10-15% меньше оттока абонентов, которые не пользуются программой лояльности.

«Нужно понимать, что потребности абонента мобильной связи не ограничиваются только услугами оператора. Программы лояльности мобильного оператора должны выходить за рамки предоставления только услуг мобильной связи и скидок на них. МТС будет выступать не только в роли оператора связи, но и провайдера, способного предоставлять любые продукты и услуги наивысшего качества от любых компаний», – прокомментировала Елена Котельникова, начальник департамента CRM МТС-Украина.

Первые шаги в этом направлении уже сделаны:

В октябре 2008 года внедрена партнерская программа с Райффайзен Банком Аваль – «Мобильный бонус МТС», благодаря которой абоненты могут ещё быстрее накопить бонусы для обмена на подарки по программе МТС Бонус. Для этого необходимо открыть специальную карточку от МТС и Райффайзен Банк Аваль в любом отделении банка. При совершении безналичного расчета за товары и услуги за каждые 5 грн. абоненты получают 1 дополнительный бонус. Уникальность программы в том, что абонентам начисляются баллы за любой факт совершенной покупки с помощью своей кредитной карты. Клиент покупает то, что ему необходимо и получает бонусы просто за расчеты своей картой.

С июня 2009 года начал работать клуб эксклюзивных покупок PRESTIGE, где абонентам МТС предоставляется возможность покупать сертифицированные и оригинальные товары брендов категории «люкс», таких как Chanel, Diesel, Gucci, Guess, Tommy Hilfiger и многих других со скидкой до 90%.

Участие в PRESTIGE является бесплатным и не требует никаких дополнительных обязательств. Регистрация на сайте не обязывает совершать покупку. Абоненты других мобильных операторов также могут принять участие в программе, зарегистрировавшись на сайте www.prestigeshop.com.ua, однако, они могут совершить не более двух покупок. Для того, чтобы в дальнейшем совершать покупки в PRESTIGE абонентам других мобильных операторов необходимо подключиться к сети МТС.

В 2010 году МТС будет продолжать работать над уже существующими программами, развивая их и добавляя для абонентов новые приятные и полезные функциональности. Также в планах компании реализация новых партнерских программ, которые позволят абонентам МТС получить помимо качественных услуг связи, в том числе ряд дополнительных преимуществ при покупке других товаров.